跨境電商 (Cross-Border E-Commerce)的時代來臨

(作者:劉翁昆老師 / 逢甲大學  國際經營與貿易學系)

近幾年來,隨著「電子商務」的普及化及手機的普遍化程度,「跨境電商」這個名詞已經悄悄地走入我們的日常生活當中,並且在我們的消費行為中,佔了不可或缺的角色。那究竟什麼是「跨境電商」呢?而「跨境電商」的貿易型態,又分成那幾種模式呢? 「跨境電商」為什麼在我們日常生活中,悄悄地改變了我們的消費方式呢?我們將在下面的段落一一探討:

首先,我們必須先了解,什麼是「跨境電商」呢? 簡單地說,「跨境電商」指的是消費者和賣家在不同的國家,透過網路(自營電商官方網站、電子商務平台如Amazon、Ebay、蝦皮、Alibaba、Pinkoi)等完成交易、進行支付結算,並透過國際物流將商品送達、完成交易的一種國際商業活動。

在傳統的貿易活動中,買家及賣家必須透過不同的市場開發方式,包括刊登國際雜誌廣告、撰寫開發信、參加國際商展等各種不同的開發活動,費盡千辛萬苦,才能讓賣家去尋找到買家。相對地,買家也是利用傳統的貿易方式,好不容易才能尋找到價錢便宜及品質較佳的賣家。隨著網路的發達,這些國際市場開發方式,將可透過網路平台,讓買家和賣家在「跨境電商」平台上媒合完成,不用再耗費太多的市場開發時間和成本了。因此「跨境電商」除了讓國內外的買家和賣家有合適的交易平台來進行貿易活動,也悄悄地改變了世界買家和賣家全部都在網路平台上完成所有交易程序的消費方式。

目前「跨境電商」的貿易模式,主要分為B2B(企業對企業)和B2C(企業對消費者)兩種模式:

  • B2B (Business to Business):B2B是企業對企業的經營型態,指的是一家企業販售其商品或服務給另一家企業,大至工廠機械設備,小到辦公室文具,都是B2B的範圍。B2B的客戶,很少有所謂的一般消費者,通常是大盤商、中盤商等公司行號居多。支付的方式,以銀行轉帳、支票較為常見。
  • B2C (Business to Consumer):B2C就是所謂企業對消費者的型態,販賣的對象,是以一般消費大眾為主。像是在百貨公司的化妝品專櫃,或是商圈中的服飾店,都是以消費者為主,他們通常與顧客收取現金、信用卡,或是行動支付等方式居多。

針對「跨境電商」B2B和B2C兩種行銷策略,因為個別銷售對象及型態的不同,所以也要對B2B和B2C不同的特性,來制定不同的行銷策略。

就以網路行銷來說,B2B不會把產品放在露天、蝦皮,或是Yahoo拍賣上,因為大部分的客戶並不會上這些網站找尋賣家。可是B2B的買家,會到專為B2B所設的電子商務網站,像是阿里巴巴、Global Sources,或是Liquidation、TradeKey這樣的平台,是以B2B媒合為主,所以適用於B2B公司。另外,針對B2B的購買者,以公司的採購或是主管居多,這樣的購買者,對於產品都有相當的了解,購買的主要考量,也是增加公司的利潤為主,所以B2C模式對於產品的市場調查及購買公司的需求,都應該有徹底且完善的了解。

相對地,B2C的企業,則會使用B2B2C電商平台(Business to Business to Consumer,指電子商務平台提供金流及物流等服務,供第三方企業從事電子商務)。例如蝦皮商城、商店街開店平台、momo摩天商城、天貓、樂天,或是自己建立網路商店。在行銷面,也會考慮購買搜尋引擎關鍵字廣告、Facebook、Yahoo首頁廣告,作為行銷的工具,甚至是與網紅合作。對於B2C的購買者,通常以個人居多,價錢是主要考量之一,因為現在消費者隨手一查,就能跟其他品牌比較價錢或品質,所以建立顧客的品牌忠誠度,是B2C模式的首要考量。

一般從事代工的台商,都會想到中國和東南亞去開發市場,認為台灣有語言或是文化、地理接近性的優勢,但是這種想法同時也限縮了發展全球市場的可能性,與其持續在價格至上的傳統貿易市場上殺成血海,台商不如透過品質、品牌、行銷和服務的加值,在新興的「跨境電商」市場走出另一條道路。台灣中小企業要把品牌賣到世界各地,靠的不會是別人,得靠自己。而其中關鍵的機會點是,網路促成的電子商務發展到現在,紮紮實實地改變了一件事,那就是人們購物的習慣。現在世界主要市場的消費者,已經漸漸習慣透過網路購買生活所需的各種商品。透過「跨境電商」的平台,可吸引多數知名商家進駐,並進行小額抽成,再將進駐的品牌商品銷售給終端消費者,讓企業可以透過平台讓消費者更能看到自己的商品,甚至有企業藉由平台,將流量導回自己官網,將來才能創造出供應商、平台商、消費者,三贏的局面。

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